Utilisation de marques concurrentes dans les annonces Adwords

Prenons un exemple simple : vous recherchez Coca Cola dans Google et ce dernier vous renvoi, en première ligne des résultats, une annonce diffusée par Pepsi ! Le procédé est borderline mais peut se montrer efficace…

Annoncer sur une marque concurrente, kezako ?

Cette pratique est apparue lorsque Google a décidé d’autoriser les annonces programmées pour s’afficher lorsque le nom d’une marque concurrente est tapé en mot-clé de recherche. Au tout début, le système acceptait même des annonces citant le nom d’une marque mais renvoyant sur une autre. Ce dernier point fut vite corrigé mais la pratique s’installa petit à petit. Forçant les marques à surenchérir, Google s’ouvrait ainsi une rente solide à laquelle cotisaient les plus grandes marques mondiales.

Comme toute pratique détournant l’esprit de la règle, celle-ci nécessite un encadrement contractuel et juridique.

État des lieux en la matière, en mars 2013

1. Google désapprouve le procédé mais autorise la publication de telles annonces, sauf si l’annonce est rédigée d’une façon qui pourrait tromper l’internaute. Un formulaire de réclamation est néanmoins mis à disposition des marques souhaitant s’opposer.
2. La loi n’est également guère précise et les hostilités juridiques se placent sur le terrain de la propriété intellectuelle, ce qui implique des frais de justice assez conséquents. Bien évidemment, les marques déposées auprès de l’INPI jouissent d’une protetion accrue. Mais au final, les jurisprudences fluctuent…

Les deux formateurs Google AdWords que j’ai questionnés à ce sujet n’apportaient pas de réponses très claires. Le risque est donc laissé à l’appréciation de l’annonceur. Celui-ci s’expose à être amiablement contacté par la marque visée ou faire l’objet d’une action en justice. Mais bien des marques n’ont ni le temps ni les moyens de se lancer dans de telles poursuites…

Et la performance dans tout ça ?

Qu’il s’agisse de faire du branding (simple visibilité) ou des campagnes produits, un nom de marque concurrente peut être traité comme un mot-clé ordinaire. Dès lors que la campagne respecte les critères essentiels de performance (adéquation du message, adéquation de la langing page), il est possible, à ses risques et périls, de réaliser de belles campagnes AdWords !

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